“國(guó)潮”澎湃，如何因勢(shì)利導(dǎo)賦能中國(guó)品牌

要防范打著“國(guó)潮”旗號(hào)的拜金主義和浮躁癥，治理“仙鶴加祥云”等生拼硬湊蹭熱度亂象

近年來(lái)，“國(guó)潮”概念興起，不僅眾多傳統(tǒng)中國(guó)品牌借力“推陳出新”，以“國(guó)潮”為賣(mài)點(diǎn)的新品牌更是不斷涌現(xiàn)。從美食飲品到服飾美妝，從電影電視到文創(chuàng)周邊，從傳統(tǒng)文化到現(xiàn)代科技，一時(shí)間似乎“一切皆可國(guó)潮”。

“國(guó)潮”給中國(guó)品牌發(fā)展和中國(guó)文化復(fù)興帶來(lái)新的機(jī)遇和活力，但盲目跟風(fēng)、浮于表面、模仿抄襲等現(xiàn)象也屢見(jiàn)不鮮。

如何讓“國(guó)潮”真正賦能中國(guó)品牌和文化，避免浮躁喧嘩甚至造成資源浪費(fèi)，成為人們思考的問(wèn)題。

眾“因”助推 “國(guó)潮”澎湃

曾經(jīng)，進(jìn)口大牌是品質(zhì)的象征，歐美日韓文化一度引領(lǐng)潮流；如今，“國(guó)潮”正在改變傳統(tǒng)的刻板印象，更時(shí)尚、更前沿的中國(guó)品牌和文化煥發(fā)亮眼的光彩。

專(zhuān)家認(rèn)為，“國(guó)潮”興起并非偶然，而是有著鮮明的時(shí)代背景，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段、民眾消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變、大國(guó)崛起背景下文化自信提升、制造創(chuàng)新能力提高等原因共同引發(fā)的。

“大背景是中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、人均消費(fèi)水平、文化自信的提升，驅(qū)動(dòng)力是政府、媒體、企業(yè)以及消費(fèi)者的共同行動(dòng)，而基礎(chǔ)是中國(guó)技術(shù)水平的提升，多年世界工廠(chǎng)的身份，鍛煉了中國(guó)的產(chǎn)業(yè)鏈、人才。”中國(guó)美術(shù)家協(xié)會(huì)服裝藝術(shù)委員會(huì)主任吳洪說(shuō)。

2018年被認(rèn)為是“國(guó)潮元年”。當(dāng)年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌李寧攜中國(guó)元素鞋服亮相紐約時(shí)裝周，故宮口紅推出即被熱購(gòu)，北京衛(wèi)視打造《上新了·故宮》《我在頤和園等你》等系列國(guó)潮文化節(jié)目……

隨后，越來(lái)越多的國(guó)貨將新技術(shù)新潮流融入品牌文化，以全新的姿態(tài)亮相，而傳統(tǒng)文化及東方美學(xué)也借助現(xiàn)代工業(yè)、科技力量，與多元文化融合、推陳出新，并轉(zhuǎn)化成具體的品牌和產(chǎn)品，在各個(gè)領(lǐng)域以各種形式大放異彩。

比如，百雀羚化妝品、北冰洋汽水、回力運(yùn)動(dòng)鞋等“老品牌”以全新的方式回歸市場(chǎng)；在手機(jī)行業(yè)，OPPO與故宮聯(lián)合推出以“宮墻紅”為主色調(diào)的定制款手機(jī)；在汽車(chē)領(lǐng)域，比亞迪推出“秦、漢、唐、宋、元”系列汽車(chē)……

“我們是一家中國(guó)企業(yè)，所以想用中國(guó)朝代命名這些汽車(chē)。還有一個(gè)細(xì)節(jié)，比亞迪車(chē)上所有的按鍵都用漢字。”比亞迪集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁王傳福說(shuō)。

《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示，“國(guó)潮”在過(guò)去10年關(guān)注度上漲528%，2021年國(guó)貨品牌關(guān)注度達(dá)到洋貨品牌的3倍。手機(jī)、服飾、汽車(chē)、美妝、食品、家電依次成為國(guó)貨關(guān)注度增長(zhǎng)最快的六大品類(lèi)。

不僅國(guó)貨，一大批叫好又叫座的國(guó)漫、國(guó)劇、傳統(tǒng)文化IP等也實(shí)現(xiàn)了新生，比如，越來(lái)越多年輕人自信地穿著漢服走上街頭，李子柒在網(wǎng)上的走紅更是成為一種文化現(xiàn)象。

把考古發(fā)掘融入“拆盒”過(guò)程的“考古盲盒”、制作精美的中國(guó)各朝代服飾和影視劇、傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代時(shí)尚結(jié)合的工藝品……在今年9月的第十七屆文博會(huì)上，各類(lèi)文創(chuàng)類(lèi)“國(guó)潮”產(chǎn)品盡顯中國(guó)傳統(tǒng)文化魅力。

清華大學(xué)文化創(chuàng)意研究院教授胡鈺認(rèn)為，“國(guó)潮”不僅是國(guó)貨之潮，也是國(guó)力之潮，更是國(guó)運(yùn)之潮。“國(guó)潮”有很重要的三個(gè)元素支撐著它，一個(gè)是民族文化，一個(gè)是國(guó)貨品牌，再一個(gè)是青年力量。

“更自信的Z世代”是推動(dòng)“國(guó)潮”熱的重要因素。“這一代年輕人對(duì)國(guó)貨的態(tài)度，已經(jīng)慢慢完成從排斥到欣賞的轉(zhuǎn)變。特別是‘新疆棉’事件后，一些力挺新疆棉的民族品牌雖然失去了海外訂單，但得到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的廣泛青睞。”361度品牌事業(yè)管理中心總經(jīng)理鄭業(yè)欣說(shuō)。

“亂象”多多 隱憂(yōu)浮現(xiàn)

毋庸置疑，“國(guó)潮”正熱。但目前市場(chǎng)上不少以“國(guó)潮”為賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品，實(shí)際上在設(shè)計(jì)、質(zhì)量、品牌內(nèi)涵等方面都存在著諸多短板。此外，一些廠(chǎng)商蹭熱度、賺快錢(qián)、搞抄襲，炮制出粗制濫造的“偽國(guó)潮”產(chǎn)品。

吳洪指出，這不僅不利于中國(guó)品牌和中國(guó)文化的發(fā)展，還會(huì)帶來(lái)各種問(wèn)題。

給自己貼民族標(biāo)簽、砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)、借重大災(zāi)害或特殊事件博取民眾好感……這是當(dāng)下不少“國(guó)潮”品牌營(yíng)銷(xiāo)采取的手段。有些品牌借熱門(mén)事件，甚至一度成為人們心中的“民族品牌之光”，但是熱度一過(guò)，又因?yàn)樵O(shè)計(jì)老氣、產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題而被市場(chǎng)甩開(kāi)。

品牌聯(lián)盟董事長(zhǎng)王永認(rèn)為，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，“國(guó)潮”是催化劑，但如果你只有催化劑，沒(méi)有扎實(shí)的內(nèi)功，這個(gè)催化劑也發(fā)揮不了太長(zhǎng)時(shí)間的作用。

“現(xiàn)在老百姓是越來(lái)越理性了，品牌靠所謂的情懷和宣傳，或許可以收割一波流量，但這個(gè)事情是不可持續(xù)的。歸根結(jié)底，還是要給客戶(hù)提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，這才是品牌的根，不能夠本末倒置。”王永說(shuō)。

另外，為了緊跟“國(guó)潮”熱度，不少商家只是將仙鶴鶴、祥云紋、漢字等東方文化元素，進(jìn)行“生拼硬湊”和無(wú)意義堆砌，就打出“國(guó)潮”標(biāo)簽進(jìn)行售賣(mài)，絲毫不考慮這些元素和產(chǎn)品文化是否契合。

“這些急于求成的‘偽國(guó)潮’，難以保證產(chǎn)品的品質(zhì)。”吳洪表示，不僅如此，這些產(chǎn)品缺乏對(duì)傳統(tǒng)文化的深刻理解，導(dǎo)致形成“中國(guó)傳統(tǒng)文化等于傳統(tǒng)圖案”的刻板印象，也缺乏與前衛(wèi)時(shí)尚的“潮”式呼應(yīng)，淡化甚至歪曲了傳統(tǒng)文化的本來(lái)寓意。

為了賺快錢(qián)，一些所謂的“國(guó)潮品牌”甚至走上歧途，有的造假，有的抄襲其他品牌的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，極大損害了原創(chuàng)者的利益和行業(yè)的健康發(fā)展。

以美妝行業(yè)的口紅為例，在天貓搜索關(guān)鍵詞“中國(guó)風(fēng)口紅”，有超過(guò)2000件相關(guān)商品；在京東上，則顯示了超過(guò)1萬(wàn)件的產(chǎn)品，僅“中國(guó)風(fēng)口紅套裝”這一欄的數(shù)量就超過(guò)5000件。

這些產(chǎn)品大多相似度極高，放眼望去，滿(mǎn)是仙鶴、牡丹、鳳凰等濃郁的“國(guó)潮”元素，部分產(chǎn)品如果不看產(chǎn)品商標(biāo)或名稱(chēng)，甚至難以區(qū)分。

讓“國(guó)潮”真正賦能中國(guó)品牌

專(zhuān)家表示，“國(guó)潮”熱讓人欣喜，它讓人們看到了中華民族偉大復(fù)興征程中，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的強(qiáng)大能量。但一定要戒除浮躁、狹隘和唯利是圖等心理，踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，這樣“國(guó)潮”才能迸發(fā)出持久生命力。

事實(shí)上，借助“國(guó)潮”發(fā)展的大趨勢(shì)，不少品牌已經(jīng)成功打響了自己的知名度，實(shí)現(xiàn)了過(guò)去難以企及的營(yíng)收。但直到今天，不少產(chǎn)品的品質(zhì)及研發(fā)與國(guó)際一流品牌相比，仍有巨大差距。

有專(zhuān)家表示，任何優(yōu)質(zhì)品牌的塑造都不是一朝一夕的事情，只有沉下心來(lái)，持續(xù)不斷地在“國(guó)”的深層意蘊(yùn)中汲取營(yíng)養(yǎng)，在求同存異中進(jìn)行“潮”的推陳創(chuàng)新，“國(guó)潮”才能真正發(fā)揚(yáng)光大。另外，也一定要防范打著“國(guó)潮”旗號(hào)的拜金主義和浮躁癥，避免陷入一切向“錢(qián)”看，為牟利不惜采取“抄襲”“炒作”等手段的怪圈。

北京藝術(shù)博物館館長(zhǎng)王丹認(rèn)為，“國(guó)潮”需要進(jìn)一步挖掘，而不是跟風(fēng)。可以在中華文化傳統(tǒng)文化中融入世界文化元素，“中華文化是包容的，充滿(mǎn)自信的文明會(huì)在保持自己民族特色的同時(shí)，包容、借鑒、吸收各種不同文明。”

“我們生活在一個(gè)現(xiàn)代化社會(huì)，傳統(tǒng)文化也要結(jié)合現(xiàn)代的審美需求，才會(huì)有持久旺盛的生命力。”吳洪表示，“國(guó)潮”發(fā)展需要對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行提煉和升華，同時(shí)也需要保持開(kāi)放心態(tài)，不能閉門(mén)造車(chē)。

“真正優(yōu)秀的品牌，是能夠突破地域的限制，在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生更普遍的影響的。”談及“國(guó)潮”品牌的發(fā)展方向，有專(zhuān)家如是說(shuō)。（記者 王豐）